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拍卖经济学答疑(九)  

2010-09-12 21:03:00|  分类: 拍卖研究中心 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                             拍卖经济学六七章复习要点

                                 季 涛

    在《拍卖经济学基础》第六章和第七章中,主要介绍经济学中市场、市场功能、市场机制和市场结构的概念,阐述拍卖规则的类型及其经济功能。第七章则重点论述市场营销的基本概念、特征,然后阐述了拍卖企业采用市场营销手段的重要意义,分析了拍卖企业与普通营销企业之间的异同,引入关系营销的概念。第七章里还着重介绍了拍卖企业市场细分、选择和定位的基本概念和方法,论述品牌的概念以及拍卖企业建立品牌的策略,还着重阐述了拍卖公告和广告间的关系以及发布拍卖公告的方法。

    考试的题型主要有单选、多选、简答、问答和综合分析5种。准备前三种题型时考生应多关注重要的概念、类型、特性等基本内容。复习后2类题型应多注意与拍卖经营紧密相关的经济学概念以及分析和应用方法。

    市场是商品经济的产物,自从人类有了商品生产和商品交换以来,就产生了与它相适应的市场。市场是个有多重含义的概念。首先,市场是商品交换的场所和领域,是有形的市场。其次,市场是一定经济范围内商品交换所反映的各种经济关系和经济现象的总和,主要表现为供给与需求的关系。

    一般而言,市场具有以下几个方面的功能:

    1、资源配置,2、信息传递,3、利益刺激和竞争激励,4、调整、优化经济结构,5、促进技术进步,6、促进效率提高。

    这些市场作用的发挥和功能的实现依靠的是市场机制,市场机制主要由价格机制和竞争机制构成。价格机制是反映供求等要素以发挥调节经济功能的机理,竞争机制是指经济主体相互比较、相互争夺进而影响供求关系、资源流向和利益分配的过程。

    市场机制的局限性在于它不能解诸如收入和财富分配不公、自发竞争导致的经济波动等问题;导致市场失灵的主要原因有:存在外部性、自然垄断、信息不对称、风险和不确定性等。市场经济中的市场失效,就要求政府及其公共财政的介入与干涉。

    根据竞争和垄断程度一般可以把市场分为四种类型:

    1、完全竞争市场,2、完全垄断市场,3、垄断竞争市场,4、寡头垄断市场。

    完全竞争和完全垄断市场代表了两种极端类型,而真正在现实生活中大量存在的是介于它们之间两种市场结构类型——垄断竞争和寡头垄断。

    市场集中度、产品差别化程度和市场进入退出的障碍,是影响市场竞争和垄断关系的三个主要因素。

    专业化经营与综合化经营都是常见的两种拍卖企业经营模式。综合经营是专业化经营的前提,专业化经营是走向更高层次的综合经营的基础。

    拍卖是一种经济制度,这种制度是由各类拍卖规则构成的。规则应当具有专门性、具体性和可行性。制度大可以到治理国家,上升为国家意志成为法律;中可以到管理企业,成为企业管理的依据;小也可以到人与人日常行为的契约关系,成为人们所共同遵守的规程或行为准则。

    制度可分为正式制度和非正式制度。正式制度是指人们有意识创造的一系列政策法则,包括法律、政治规则、经济制度、公司章程、商业合约等;非正式制度是人们在长期交往中无意识形成,并构成历代相传的文化的一部分,主要包括价值信念、伦理规范、风俗习惯等。非正式制度的建立早于正式制度,正式制度实际上是对非正式制度的不断替代、程式化和加强。

    拍卖规则的主要经济功能有以下四个方面:

    1、实现资源有效配置,提高经济效率

    2、规范交易行为,节约交易成本

    3、降低交易不确定性,创造竞争与合作条件

    4、创新均衡模式,提供激励机制

    营销就是通过创造和交换产品和价值,从而使个人或集体满足欲望和需要的管理过程。营销的几个基本概念:市场、需求、产品、价值、关系。

    营销理论中“4个P”是指:产品、价格、分销和促销。

    市场营销有着以下几点特征:

    1、营销是一个包含生产前、生产中、生产后和销售后的全面经营过程;

    2、市场营销定义的核心是交换这一概念,是通过向他人提供产品或某项服务以换取自己所需要的产品或服务的过程;

    3、市场营销的范围是选定的目标市场,而不是全部市场里的全部需求;

    4、有效的市场营销是客户导向型的,而不是公司导向型的;

    5、提供使客户满意的服务,是取得市场长期成功的关键所在;

    6、与客户建立良好的关系,是获得客户长期满意的重要因素。

    拍卖企业需要重视采用市场营销手段经营拍卖的原因在于:

    1、拍卖市场的竞争越来越激烈;

    2、品牌对企业经营的影响越来越大;

    3、委托人机构的市场化程度的促进;

    4、客户对拍卖企业的服务要求越来越高。

    对于具有中介服务特征的拍卖企业的营销活动常常不是围绕固定不变的产品展开,而是要围绕企业的经营方向和拍卖项目去开展。营销常面对每一次受托的拍卖项目或拍卖品来展开,营销工作就是给每个欲拍卖的拍卖品进行鉴定评估、包装、推广、寻找竞买人、对买受人的售前、售后服务等。拍卖企业靠的是企业的信任度和美誉度,依靠服务客户的水准、拍卖品的质量保证等吸引客户。

    拍卖企业的经营是围绕委托人和竞买人(买受人)客户进行的,拍卖企业的工作人员每天要直接面对这些客户,并要建立和长期维护这些客户关系,因此,拍卖业的经营模式与市场营销中的一个新型分支——关系营销有着密不可分的联系。这是企业与客户等方面建立、保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言而采用的营销方式。

    拍卖企业实施关系营销的目标也就是同客户结成长期的相互依赖关系,发展企业与客户之间连续性的委托与竞买的交往,以提高品牌忠诚度和巩固市场、促进拍卖成交。拍卖企业实施关系营销最重要一点就是企业要与委托人、竞买人、买受人以及中介人等建立良好的关系,这也正是关系营销的关键。

    拍卖企业根据自身条件和经营的拍卖品,一般与客户的关系可以分为三种不同的水平:

    1、基本关系,2、主动式的关系,3、伙伴式的关系。

    拍卖企业实施客户满意的服务战略的根本目标,在于提高客户对拍卖企业经营活动的满意度,即做到:

    1、塑造“以客为尊”的经营理念;

    2、开发令客户满意的拍卖品;

    3、提供令客户满意的服务。

    市场细分就是根据客户明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个客户群的过程,每一个客户群都是一个具有相同需求和欲望的子市场。通过市场细分,拍卖企业能够向目标市场提供独特的拍卖品及其相关的营销组合,从而使客户需求得到更为有效的满足,并确保客户的保有和忠诚。

    市场细分将有助于拍卖企业投资于能够给其带来经济效益的领域,从而避免因盲目投资而造成的资源浪费。同时,市场细分将有助于拍卖企业通过拍卖品的差异化建立起竞争优势。

    细分市场的过程一般包括三个阶段,即调查阶段、分析阶段和细分阶段。

通过对不同的细分市场进行评估,拍卖企业经营者就会发现一个或几个值得进入的细分市场,一般有五种经营的模式可供企业选择:

    1、密集单一市场,2、有选择的专门化,3、产品专门化,4、市场专门化,5、完全市场覆盖。

    拍卖企业的市场定位,是指拍卖企业根据市场竞争状况和自身资源条件,建立和发展差异化竞争优势,以使自己的拍卖品和拍卖服务在客户心目中形成区别并优越于竞争者产品和服务的独特形象。

    拍卖企业经营最关键的是作好市场定位。定位就是为了塑造或者强化企业品牌的形象,就是把企业或者拍卖品定位在准客户的脑海中,将信息在准客户的脑海里塑造一个位置。拍卖企业定位的方法一般有以下几种:

    1、以拍卖品特性或客户利益定位

    2、以拍卖品价位和品质定位

    3、以拍卖品类别定位

    4、以竞争定位

    5、以服务特色进行企业定位

    品牌是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式等无形资产的总和。品牌是一个集合概念,一般分为品牌名称和品牌标志两个部分。品牌分为企业品牌和产品品牌,只有先认同产品才可以积累企业品牌。

    企业使用品牌能起以下几方面的积极作用:

    1、良好的品牌是企业宝贵的无形资产,并有助于树立和传播企业形象;

    2、维护企业的权益和信誉,保护企业间的竞争;

    3、有助于吸引目标市场的客户,并且方便客户选购;

    4、品牌起着监督企业的产品,以保证其质量特征的作用。

    在塑造品牌过程中,企业需要特别重视以下几个方面的工作:

    1、保证服务质量;

    2、广告宣传提升企业知名度;

    3、参与各种社会活动;

    4、争取各种奖项和资质认定。

    市场推广是指企业为扩大产品市场份额,提高产品销量和知名度,而将有关产品或服务的信息传递给目标客户,激发和强化其购买动机,并促使这种购买动机转化为实际购买行为而采取的一系列措施。

    拍卖公司发布拍卖公告是一项法定的义务,同时也应当充分利用拍卖公告来进行市场推广。为了让拍卖公告能达到更好的告知和推广效果,就要借鉴商业广告的发布理论,要了解广告学的一些基本知识,刊登拍卖公告,还要符合《中华人民共和国广告法》的规定。

    标题是广告的题目,是广告中最为重要或最能引起受众兴趣的信息的部分。读者对拍卖公告的关注度通常取决于标题的吸引力。因此,如何设计拍卖公告的标题,让不特别关注广告的读者看到你的广告是十分重要的事情。据测算,当拍卖公司决定了拍卖公告的标题内容时,就已经花掉了70—80%的广告费用。

    在报纸上发布拍卖公告,要做到最大化的吸引读者的注意,产生较高的广告阅读率。拍卖公告要重视提高阅读率,要考虑下面的因素:

    (1)广告位置,(2)广告面积,(3)广告色彩,(4)广告形式。

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