注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

刘双舟博客

 
 
 

日志

 
 

户外广告位经营权拍卖研究  

2012-03-02 09:23:00|  分类: 广告与传媒法研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

                户外广告位经营权拍卖研究 /李景华

    2009年10月12日,中央电视台《焦点访谈》报道了广州市“户外广告之争”(见央视网);同年10月29日,《中国电视报》又报道了拍卖非议。这使有的地方政府对拍卖产生了疑虑,消极影响了户外广告位经营权拍卖的继续开展。

    笔者认为,不论是公共载体还是非公共载体,载体户外广告位经营权拍卖都合法、合理,应当理直气壮地推广!

    谈论此话题,首先必须认清户外广告位经营价值的来源和经营价值财产权的归属。

试想,如果业主的载体(建筑物、场地、交通工具等)在流动人员极少的偏僻地区,有必要设置广告位吗?设了广告位,其经营权有拍卖价值吗?为什么户外广告位有经营价值呢?是因为广告位所处城市空间的位置。所处位置不同,经营价值高低就不同。实现经营价值,还必须具备法定条件,即取得户外广告位的经营权。空间位置是广告位经营价值的来源,取得经营权是实现价值的必要条件。

    户外广告位经营价值不是来源于土地。因为土地价值的来源,是土质(地表和地下)和土地所处空间位置以及因位置导致的供求矛盾。户外广告位主要设置在城区空间和其他人员流动量较大地区的空间,广告位经营价值的来源,不是支撑载体土地的土质,而是地上载体所在的空间位置。

    也许有人说,户外广告位经营价值附属于商业用地,商业用地使用权人交付了土地出让金,当然享有广告位经营权及其经营价值的财产权。这种说法,不符合国家现行广告和土地法律、法规的规定。

    户外广告是体现城市形象和文明程度的重要标志,是城市规划和市容管理的重要内容,国家现行法律、法规有专门规定。法律没有授予国土部门有户外广告管理职能,其许可商业用地,收取了土地出让金,不等于土地使用权人就具有地上空间广告位的经营权,就具有广告位经营价值的财产权。

    不论广告位载体利用了国有土地还是集体土地,不论土地是何用途,也不论建筑物、构筑物、交通工具等载体是国有还是非国有,都不意味着土地使用权人和载体所有权人或使用权人就当然拥有广告位的经营权。因为《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国城市规划法》和《城市市容和环境卫生管理条例》(1992年6月28日国务院令第101号)规定,取得户外广告位的经营权,必须事先经“政府市容环境卫生行政主管部门同意,按照有关规定办理审批手续”(国务院令第101号第11条第2款);广告位的设置必须符合城市规划,经规划主管部门批准;广告经营者还必须经工商管理部门注册登记。

    广告载体规模和广告质量,即业主和广告经营者的劳动,能够影响广告位的经营价值。但必须是在已经占有广告位经营价值的来源,即占有城市空间位置;并取得了实现价值的必要条件,即取得了广告位经营权之后,其劳动才可能影响广告位经营价值。否则,其劳动就与广告位经营价值没有关系。

    换句话说,载体业主和广告经营者的劳动,不是户外广告位经营价值的来源。在取得户外广告位经营权之后,其劳动才可能对广告位经营价值起添附作用。业主和广告经营者不是户外广告空间位置经营价值来源的创造者,在取得载体广告位经营权之前,即在拍卖前,不具有载体空间位置广告经营价值的财产权。所谓“户外广告位经营权拍卖侵犯了广告位业主的财产权,是与民争利”之说,根本就不能成立。

    载体空间位置广告经营价值财产权不同于载体其它财产权,取得权利必须具备的前提条件与其他财产权不同。在政府部门许可户外广告位经营权之前,载体业主和广告经营者只有取得载体广告位经营价值财产权的可能,而不是必定;业主对具有合法支配权的载体,有申请或不申请、同意或不同意设置广告位的权利,而没有同意或不同意载体空间位置广告经营权拍卖的权利。既然已经申请或同意在载体设置广告位,对政府拍卖户外广告位经营权有何权利干涉?广告位利用了载体,业主接受了政府的补偿,其利益有何损害?

    民事主体的法律地位应当平等。如果业主和广告经营者对城市空间位置的形成,没有多于其他市民的劳动付出,就不应当有优于其他市民的利用权。

    民事主体的权利与义务应当基本对等。一般来说,谁尽了义务,谁就应当相应享有权利。城市的空间位置是政府耗费巨大人力、物力和财力建设城市造就的,政府应当有权以拍卖方式配置其经营权。

    民事法律关系应当公平。城市建设凝聚了众多市民的智慧,得到了全体市民的支持。城市空间位置是政府投入成本,众多市民付出劳动,部分市民(如拆迁户)牺牲个人利益换来的,应当属于城市公共资源。过去业主和广告经营者没有支付城市空间公共资源有偿使用费,就获取了载体广告位出让经营的全部收益,本来就不公平,不合理。政府通过拍卖配置公共资源,向使用人(受益人),收取城市空间公共资源有偿使用费,代表了城市绝大多数人的意愿,体现了社会公平。

    《中华人民共和国行政许可法》第12条第二项规定,有限“公共资源配置”,“可以设定行政许可”;第53条规定:“实施本法第12条第二项所列事项的行政许可的,行政机关应当通过招标、拍卖等公平竞争的方式作出决定。”法律允许对有限公共资源设定行政许可,就可以经价格部门批准收取行政许可工本规费;法律规定应当拍卖,就应当收取拍卖价款(公共资源有偿使用费)。难道这不是政府对户外广告位经营权设定行政许可,收取行政许可工本规费和公共资源有偿使用费的法律依据?

    城市空间公共资源属于公物范畴。《中华人民共和国拍卖法》第9条和《国务院办公厅关于公物处理实行公开拍卖的通知》(国办发[1992]48号)明文规定,公物“必须委托当地政府指定的拍卖行通过公开拍卖的方式拍卖”。为了避免公共资源流失,补偿城市建设成本,筹集城市建设资金,使城市建设和发展实现良性循环,造福于全体市民,政府拍卖户外广告位经营权,代表了城市绝大多数市民的根本利益,是清正廉洁的正义之举,是践行“三个代表”和科学发展观的具体表现。非议者有何法律依据?有何道理?

    也许有人会问:城市的其他市场也利用了城市的空间位置,为什么不收取公共资源有偿使用费,而单单要收取户外广告位公共资源有偿使用费呢?这是否公平?

    这是误解。首先,是户外广告位经营对空间公共资源和行政许可的依赖特别大,对广告经营者和业主的劳动依赖较小。可以说,没有空间位置及其广告位经营权,就没有户外广告位的经营价值。此行业耗费劳动时间较少,盈利空间较大。其次,并非其他市场都没有收取公共资源有偿使用费。有的地方拍卖城市国有房地产、公共场地、摊亭、设施、营运线路、交通工具、号牌、号码的经营(使用)权,街道、路桥冠名权等,就含有公共资源有偿使用费。

    中国人过去认为“生产资料或生活资料的天然来源”为“资源”(《现代汉语词典》第1529页,商务印书馆1988年版),这一理念早已提升。现在已经认识到,能够被人类所利用的一切有形资产和无形资产及其权利,都是资源。资源有“天然来源”,也有人类创造;有公共资源,也有非公共资源。由政府投资建设城市创造的,能够产生经济价值的一切有形资产和无形资产及其权利,无疑是城市的公共资源。

    随着城市管理和城市经营理念的更新,政府采取公开竞价的市场化方式配置有限公共资源,对与城市公共资源依赖较大的市场,收取公共资源有偿使用费或者调整经营税率的范围将逐步扩大,城市公共资源将被不断开发。这是践行“三个代表”和科学发展观,实现城市发展良性循环和社会公平、正义的必然趋势。

    行政机关收取公共资源经营行政许可工本规费,与收取公共资源有偿使用费(拍卖价款),是性质完全不同的收费,不应当混为一谈。如同矿产资源行政管理,《矿产资源法》第五条规定:“国家实行探矿权、采矿权有偿取得的制度”,“开采矿产资源,必须按照国家有关规定缴纳资源税和资源补偿费”。矿产主管部门在为采矿人颁发《采矿许可证》时,有权收取行政许可工本规费,并收取矿产资源有偿取得费和资源补偿费。不应当认为矿产主管部门在收取行政许可规费的同时,收取矿产资源有偿取得费和资源补偿费,是实施行政许可乱收费。

    空间位置公共资源不是载体业主独自劳动创造的,业主无权与政府分成公共资源有偿使用费(拍卖价款)。有些广告位利用了业主的载体,影响了业主对载体的自用。业主取得、建设和管理载体付出了成本,政府按拍卖收入的一定比例付给业主,实质是补偿给业主的载体占用费,而不是与业主对公共资源有偿使用费的分成。这是政府对业主民事权利的尊重,体现了政府依法行政、公平行政、合理行政。

    《中华人民共和国广告法》第33条规定:“户外广告的设置规划和管理办法,由当地县级以上地方人民政府组织广告监督管理、城市建设、环境保护、公安等有关部门制定。”

    可见政府制定户外广告位经营管理办法,对户外广告位占用城市空间公共资源设定行政许可,并授权城管部门委托拍卖企业以公开竞价方式配置城市公共资源,收取行政许可工本规费和公共资源有偿使用费,不仅合法,而且合理。

     当然,户外广告位经营权拍卖应当区分不同情况,分别采取不同的措施,以争取收到更好的社会效果。

    第一,非公共载体上的广告位经营权拍卖前,应当向载体业主和其他利害关系人宣传拍卖的合法性、合理性和必要性,取得他们的理解,并协调好与载体业主和其他利害关系人的利益关系,给业主和其他利害关系人必要的准备时间。

    如果业主认为自己无利可图,不同意在自己的载体上设置广告位,政府部门应当尊重。但政府部门依法有权要求业主按市容管理规定美化载体,并不得擅自在载体上设置广告位,更不得出让给他人经营广告。这是正常的依法行政,并非是政府部门胁迫业主违心地同意拍卖。

    第二,如果首次拍卖户外广告位,载体业主原来已与受让人签订了载体使用权出让合同,合同有效,履行期限未满,甚至合同一方已经支付了部分或全部约定价款,且合同设定了违约条款。政府部门就应当本着维护合同双方合法权益的原则,协调好双方的利益关系,促使双方自愿提前终止合同。如果协调不成,就不应当勉强拍卖,而应当等合同履行到期后再实施拍卖。

    第三,依据《行政许可法》和《拍卖法》,所有户外广告位经营权都应当公开拍卖配置,这是法律授予政府配置公共资源的行政权力,载体业主和广告经营者无权反对。但非公共载体的广告位拍卖,事先应当排除拍卖障碍,即与业主协商好占用载体的补偿费标准。协商不成,障碍未排除的,不应当强行拍卖。

    凡利用公共场地和公共空间设置的广告位,其经营权拍卖价款,由政府全额支配使用,不存在支付载体补偿费问题。

    如果广告位是在非公共载体上,影响业主自用和经营,应当补偿业主载体建设成本和经营损失。过去误以为业主享有广告位经营价值的财产权,所以将广告位的拍卖价款与业主分成,甚至业主得大头,这种做法应当纠正。

    第四,笔者建议,在拍卖前,按下列标准与载体所有权人或使用权人协商支付广告位占用载体的补偿费:

    1、凡利用国家机关和事业单位以及国有企业的国有建筑物、构筑物和其它国有载体设置的广告位,补偿费不超过经营权拍卖价款的20%;

    2、凡利用国有土地上的非国有建筑物、构筑物和其它非国有载体以及非公共场地设置的广告位,补偿费不超过经营权拍卖价款的40%; 

    3、凡利用集体所有土地上的非国有建筑物、构筑物和其它非国有载体及非公共场地设置的广告位,补偿费不超过经营权拍卖价款的50%; 

    对广告位经营价值较小或较大的,应当按价值与补偿额成反比的原则,相应从高或从低协商补偿标准。

    另外,拍卖收入应当专款专用,并将使用情况公开,接受监管部门和全体市民以及新闻媒体的监督。

    作者单位:湖北景华拍卖有限公司

  评论这张
 
阅读(603)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017